Baden-Baden, 19.12.2024, Bericht: Redaktion In unregelmäßigen Abständen veröffentlicht goodnews4.de Beiträge von Gastkommentatoren. Zum engeren Kreis gehören der Baden-Badener Bestsellerautor Franz Alt und Thomas Bippes, der sich insbesondere den Themen der Digitalisierung, IT und Künstlichen Intelligenz zuwendet.

Thomas Bippes ist Professor für Medien, Kommunikation und Online Marketing an der SRH-Fernhochschule - The Mobile University. Dort leitet er die Studiengänge Kommunikation und Medienmanagement B.A., Kommunikation und Content Creation B.A. sowie Online Marketing B.A.. Thomas Bippes ist Gesellschafter der Online Marketing Agentur PrimSEO in Baden-Baden.

Kommentar: Thomas Bippes Die Coca-Cola Weihnachtstrucks haben Station in Baden-Baden gemacht. Vor der beeindruckenden Kulisse des Festspielhauses ziehen zwei rote Sattelschlepper die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich – ein wahres Spektakel, das auf die besinnliche Weihnachtszeit einstimmen soll. Doch das Spektakel regt auch zu einer altbekannten Frage an: Hat Coca-Cola den Weihnachtsmann erfunden? Den stattlichen, gutmütigen Mann in rote-weißem Gewand mit Rauschebart und roten Bäckchen, genau wie der Truck in den Farben des Erfrischungsgetränks?

Ein Mythos, der Marketinggeschichte schrieb

Das hartnäckige Gerücht, Coca-Cola habe den Weihnachtsmann erfunden, sorgt seit Jahrzehnten für Diskussionen. Dabei ist die Wahrheit weitaus differenzierter: Der Weihnachtsmann, wie wir ihn heute kennen, ist das Ergebnis einer langen kulturellen Entwicklung. Dennoch hat Coca-Cola durch einen genialen Marketing-Coup entscheidend dazu beigetragen, das heutige Bild des Weihnachtsmanns zu prägen.

Die Ursprünge des Weihnachtsmanns

Die Figur des Weihnachtsmanns hat ihre Wurzeln in kulturellen Traditionen wie dem heiligen Nikolaus und dem niederländischen «Sinterklaas&rauqo;. Bereits im 19. Jahrhundert formten Gedichte und Illustrationen, beispielsweise von Thomas Nast, das Bild eines fröhlichen Weihnachtsmannes. Coca-Cola griff diese Traditionen auf und gab ihnen eine neue Dimension. 1931 beauftragte Coca-Cola den Illustrator Haddon Sundblom, eine moderne Interpretation des Weihnachtsmanns für die Werbekampagnen der Marke zu schaffen. Sundbloms Darstellung zeigte den Weihnachtsmann als warmherzig, lebensfroh und zugänglich – ein Bild, das alle Menschen ansprach. Besonders geschickt war die Abstimmung seines Outfits auf die Markenfarben Rot und Weiß von Coca-Cola. Damit wurde der Weihnachtsmann nicht nur zu einem Symbol für Weihnachten, sondern auch zu einem ikonischen Markenzeichen.

Lehrbeispiel für erfolgreiche Markenkommunikation

Der Erfolg des Coca-Cola-Weihnachtsmanns ist ein Paradebeispiel für gelungene Markenkommunikation. Die Kampagnen nutzen universelle Werte wie Freude, Familie und Geborgenheit, um eine starke emotionale Bindung zu den Konsumenten aufzubauen. Die Symbolische Interaktionstheorie erklärt, warum diese Strategie so effektiv ist: Menschen identifizieren sich mit vertrauten Symbolen und verbinden diese mit persönlichen Gefühlen und Erinnerungen. Hinzu kommt die Konsistenz der Kampagnen. Seit über 90 Jahren taucht der Coca-Cola-Weihnachtsmann regelmäßig in der Werbung der Marke auf. Diese kontinuierliche Präsenz hat ihn zu einem festen Bestandteil der Weihnachtszeit gemacht und seine Position als Symbolfigur weiter gestärkt. In meinen Vorlesungen hat das Brandmanagement von Coca-Cola seit vielen Jahren einen festen Platz, da sich damit eine ganze Reihe an Kommunikationsmodellen und Marketingtheorien praxisnah erklären lassen.

Markenkommunikation am Beispiel von M&M’s

Auch andere Marken setzen erfolgreich auf die Verknüpfung von Tradition und Emotion. Ein Beispiel ist die Weihnachtskampagne von M&M’s. Die Figuren Red und Yellow werden jedes Jahr zur Weihnachtszeit in humorvollen, emotionalen Szenarien gezeigt. Besonders bekannt ist der Spot, in dem die beiden den Weihnachtsmann treffen und vor Überraschung in Ohnmacht fallen. Wie Coca-Cola nutzt M&M’s bestehende Symbole und kombiniert sie mit der Markenpersönlichkeit, um eine emotionale Bindung zu schaffen.

Emotionale Narrative als Schlüssel zum Erfolg

Coca-Cola hat es geschafft, durch die Kombination von Symbolen, Geschichten und Erlebnissen eine starke Markenidentität aufzubauen. Der Weihnachtsmann ist Teil eines strategischen Ansatzes, der auf emotionaler Markenbindung basiert. Universelle Werte wie Familie, Freude und Zusammengehörigkeit machen den Brand zu einem festen Bestandteil der kulturellen Identität.

Zusammengefasst: Coca-Cola hat den Weihnachtsmann nicht erfunden, aber durch strategisches Marketing zu einer modernen Ikone gemacht. Diese Erfolgsgeschichte zeigt, wie Symbole und emotionale Narrative genutzt werden können, um Markenidentität nachhaltig zu stärken. Und so sind die Coca-Cola-Weihnachtstrucks, die nun in Baden-Baden Halt gemacht haben, ein weiteres Beispiel dafür, wie Tradition, Emotion und strategisches Marketing zu einem unvergesslichen Erlebnis verschmelzen können.

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